纳米体育我查了一下，发现防晒服品类这两年确实很受大品牌欢迎，还出现了娇霞这样的品牌。依托流量红利短视频，趁着户外运动风潮愈演愈烈，成为这几年饱受摧残的新消费领域中为数不多的亮点之一。

　　另外，它与美容品类的大牌替代品不同，也不同于价格与数量的权衡。防晒衣所属的“硬防晒”行业，不仅销量快速增长，而且均价不断上涨，似乎正处于良好的发展阶段。

　　由于这个行业前景广阔，自然不少大牌纷纷入局。从冬天过来夏天赚钱的波司登，从内衣店起家又想做外套生意的焦内，还有很多运动户外品牌靠着各种花样，生产的太阳服售价都达到了几百甚至上百。。甚至数千。

　　最贵的只要249，最便宜的也只有99。即使整个行业越来越贵，迪卡侬依然保持着“穷鬼天堂”的风格。在大型网站上，几乎每个人都吹嘘它的便利性。

　　众所周知，过去几年，体育产业经历了几波浪潮，也催生了无数明星网红，催生了无数体育单品和小众品牌。

　　我只是发现，无论热点在哪里，无论什么品牌受欢迎，最终消费者都会回头购买迪卡侬，结果就是迪卡侬销量的增长。

　　从瑜伽裤到夹克，从跑鞋到自行车，迪卡侬从未引领潮流，却从未错过一家门店纳米体育。

　　我认为这个定义是相当准确的。描述了这两个品牌的两个共同特点，一是品种齐全，二是价格便宜。

　　在中国，迪卡侬门店平均面积在4000平方米左右，当然也有上万平方米的。SKU可达35000种。要知道很多大超市的SKU连迪卡侬的一半都不到。

　　就高尔夫装备、滑雪装备等等而言，都感觉太俗套了。除了拥有大量的SKU之外，迪卡侬的价格也是出了名的便宜。

　　比如登山包，大多数品牌的价格至少在三位数以上，而最便宜的迪卡侬售价也只有60、70元。

　　比如跑鞋，迪卡侬的基本款跑鞋在一百左右，而主流品牌的基本款至少有二三百。

　　对于迪卡侬的每个产品线，都有几款产品会被放置在购物中心最显眼的位置。这些产品被称为“蓝货”，是各系列中价格最优惠、最畅销的产品。

　　当然你说迪卡侬的价格确实已经触底了，但网上也有很多比迪卡侬便宜的东西，这并不真实。而且在品质和做工方面，与各品类主流品牌相比还是差了一些。

　　只能说，作为品牌产品，而且还是一个主要线下渠道销售的品牌，基础款的价格可以和淘宝、拼多多上的热门款价格进行比较，也满足基本款的需求。功能。线

　　其中之一就是公司的全产业链，以李宁、安踏为例。这些品牌处理从研发到制造再到零售的一切事务。

　　下一类是品牌代理商，他们主要关心终端店的组织、渠道的评估以及最后一步的赚钱。

　　为了降低成本，迪卡侬最初将附加值较低的生产线家供应商，并尽可能实现本地化生产。甚至一些当地难以生产的高科技材料，也是从国外采购，送到当地加工生产。迪卡侬称之为“客户供应”。

　　在产业链的两端，哪怕是附加值比较高的，迪卡侬也必须在每一件产品上都力求极致。

　　我们先来说说研发。迪卡侬虽然尝试尽可能本土化生产，但在研发方面基本不依赖特定市场。迪卡侬在全球范围内销售类似款式。投射到产品上，很多国内消费者会发现迪卡侬的服装不太适合亚洲人的身材。

　　这是由于产品过度标准化而无法满足特定市场的需求而导致的问题。但从供应链的角度来看，这种标准化有效减少了产品款式，实现了更大的系列化生产，当然也带来了价格优势。

　　除了品牌之外，迪卡侬以不做营销而闻名。它于2003年进入中国，2021年才任命了第一位营销总监，与一家广告公司签订了合同，并开始在各种社交网络上推出。在此之前，几乎没有广告，广告支出被严格控制在营业额的1%，这根本不算什么。

　　像我一样经常购买运动器材（但不锻炼）的同学当然明白，很多时候在购买运动器材的决策过程中都少不了一篇测试文章。不尝试手感、触摸材质、练习就无法购买。

　　几年前，有几篇热门文章，说迪卡侬是直男的主题公园，迪士尼是运动爱好者的主题公园，线下老虎袭击。据称，迪卡侬门店一般都很大，提供的产品也很多，可以让消费者直接把玩，甚至当场锻炼。它消除了消费者消费决策过程中的心理障碍。

　　其大量门店位于城市郊区，远离市中心的繁华地段，只开在土地不那么值钱的地方。

　　它的装饰是用水泥浆制成的，上面漆成白色。往好了说是工业风格，往坏了说就是一座未改建的厂房。

　　他们甚至还要支付包装费。迪卡侬的产品包装没有什么精美的，塑料袋也还算一般。

　　迪卡侬依靠“追赶”，可以将产品的毛利率保持在很低的水平，因此具有价格优势。

　　但需要注意的一点是，迪卡侬可以这么吝啬地卖货，前提是能大批量生产，有源源不断的客流。

　　我们常说薄利多销。事实上，两者是互为因果的，在现代商业环境下，薄利不一定带来高销量。反之，销量高的品牌则有薄利多销的信心。

　　我在研究迪卡侬的时候看了一些之前的文章。许多商业分析师认为迪卡侬正陷入巨大危机。

　　但我强烈不同意这个观点。我什至认为不可能从消费升级或降级的角度去理解迪卡侬。

　　按照传统逻辑，消费品市场应该由低端品牌带动，消费升级取决于个人。但这不适用于体育用品。

　　事实上，很多中国运动爱好者在从头开始购买装备时，往往会从大品牌入手。如果你需要打篮球你可以买耐克安踏，如果你需要踢足球你可以买阿迪达斯，如果你需要健身你可以买UnderArmour，如果你需要跑步你可以买ASICS。

　　那么，他们什么时候会购买迪卡侬呢？大多数时候，当他们已经开始并需要购买更多设备时，他们就会开始考虑性能成本以及如何以相对较低的成本填充他们的武器库。此时迪卡侬将是一个不错的选择。

　　而且他们在购买迪卡侬的同时，还可以寻找一些更专业的品牌，比如所罗门、索康尼等。

　　经常跑步的朋友告诉我，如果你跑得太多，尤其是在城市的水泥地上，你的鞋子磨损得很快。几个月就买了一两千双跑鞋和一双备用品，你的家庭情况如何？

　　所以多买几双鞋轮换，你会同时买贵的跑鞋和便宜的跑鞋，它们之间不存在冲突。

　　所以，在我看来，体育用品市场不是一个消费增减的逻辑，而是一个进入和专业化的逻辑。

　　通常一开始就使用看似昂贵的大品牌。一旦推出，他们很快就会转向专门的专业品牌和物有所值的品牌。

　　两次转变同时发生，很难说是升级还是降级。另外，运动装备还有一个特点，那就是随着运动越来越专业化，很多爱好者也会越来越专业，相应的场景和装备也会越来越碎片化。

　　那么当他们选择一两项分体运动作为主要运动时，其他运动就可以满足他们的日常需求，相应的装备自然也是划算的。

　　总之，用从业余到专业的进入逻辑来解释体育用品市场，绝对比低端、中端、高端的逻辑更有说服力。

　　在谈健身行业之前，我提到中国的体育市场以“小白”玩家为主。当我们出去的时候，每个人都可以穿运动鞋和适合运动的衣服，但大多数都是最高级别的。您最喜欢的运动可能只是散步和慢跑。

　　真正有水平、能参加一些业余比赛的体育爱好者可能只占不到百分之一的市场份额。

　　所以在这样的市场中，绝大多数人其实并不需要什么特别好的运动装备来满足自己的基本需求。当我需要进行一项运动时，它可以让我以较低的成本进行这项运动。足够的。

　　而迪卡侬正好处于这个环保利基市场，以50美分的价格出售70美分的产品，以满足基本需求。而且品类非常齐全，可以满足大量的局部需求。

　　例如，如果您想尝试露营和骑马，但在这些小众领域没有像耐克这样受欢迎的中端品牌可以帮助您入门。迪卡侬也是一个适合小品鉴者且足够大众的选择。

　　未来随着国内体育消费的不断发展和基础运动群体的扩大，迪卡侬很可能会拥有更多的发展机会。这就是为什么她一反常态地涉足营销领域并开始扩大自己在市场上的影响力。